Hans Peter Nielsen, socialpunch.dk 20. juni 2013

Sådan voksede "Bevar Familielægen" til 250.000 fans på et halvt år

De Praktiserende Lægers Organisation har taget Facebook til sig som våben i kampen mod regionerne. Og de har gjort det så effektivt, at de har fået årets største Facebook-succes på hænderne.
Se her, hvordan det er lykkedes at få en kvart million fans på 6 måneder.

Du har med garanti mindst en håndfuld venner, der synes godt om "Bevar Familielægen" på Facebook og du har måske også selv klikket "thumbs up" på siden. Det har i hvert fald knap en ud af 10 danske facebookbrugere, og det har de gjort på kun lidt over et halvt år.

Dermed er de praktiserende læger kommet i godt selskab på en plads nr. 29 over alle danske officielle facebooksider. De omkringliggende pladser tilhører kendisser og internationalt stærke brands, der har brugt år på at bygge samme fanskare op.

Så hvordan er det lykkedes i en tid, hvor danskerne er blevet facebook-mætte og hvor synes-godt-om-klikket i fingeren er lidt mere tilbageholdende?

Historien helt forfra

Du har nok hørt om læge-konflikten, der har været dækket i medierne siden den startede sidste efterår. Helt kort så er konflikten opstået, da de praktiserende læger vurderer, at de mister styringen med deres klinikker i regionernes forslag til en ny overenskomst. Kommer man ikke til enighed i forhandlingerne kan konsekvensen ultimativt blive, at borgerne selv skal betale for at gå til sin egen læge.

tegning

Det er ikke svært at sympatisere med lægerne i sagen, hvor alle danskere har deres egen læge, og billedet af lægen som David mod de store regioner som Goliath er oplagt. Det er heller ikke svært at få opbakning til at bevare den fungerende mere personlige lægeordning fremfor et centralt ledet, effektiviseret og kontrolleret lægekontor under regionerne.

Så lægerne - samlet under De Praktiserende Lægers Organisation - er derfor foran på point i folkestemningen. De skal bare have så mange som muligt til at forstå konflikten, så vil de få tilsvarende stor opbakning.

Mediernes dækning af konflikter bliver hurtigt kompliceret og kedsommelig. Det er ikke her, man kan nå ud til alle danskere. Facebook er derimod stedet, hvor man med den rette motivation og skræddersyede budskaber kan få alle danskere til at engagere sig. Og derfor lancerer de praktiserende læger den 24. oktober 2012 Facebook-siden "Bevar Familielægen".

Så heftigt er det gået

graf
  • Godt 3 uger efter lancering optages siden i indekset over alle danske Facebook-sider på socialpunch.dk. På dette tidspunkt er der allerede 9388 fans og mere end halvt så mange, der "taler om".
  • Frem til årsskiftet vokser fan-tallet til 72.000 med op til 1800 nye om dagen.
  • Tendensen fortsætter støt gennem de første måneder i det nye år. Hver uge vokser siden med mellem 5.000 og 10.000.
  • Den 1. maj er der 180.000 fans og allerede den 18. maj er det vokset til 228.000 med op til 22.480 på en uge. Den periode falder sammen med regeringens lovindgreb i konflikten 3. maj, og det har ganske givet affødt yderligere aktivitet og opmærksomhed.
  • 13. juni runder siden en kvart million fans efter en fortsat stabil tilvækst.
  • I hele sidens levetid har der været et meget stort engagement fra sidens fans - det som måles i "Taler om". Denne parameter har altid holdt sig over 9000 og har tilmed været oppe at runde 70.511.

En meget aktiv side

1-2 posts hver dag. Nogle dage op til 7 opdateringer fra siden.

Bevar Familielægen har et sjældent set højt aktivitetsniveau og det ovenikøbet med opdateringer, der har høj relevans for sidens formål og dens fans.

Vittighedstegninger tegnet specielt til siden er et tilbagevendende virkemiddel, der gør de hyppige opdateringer underholdende og budskaberne mere tilgængelige. Og engagementet på hver enkelt opdatering ligger højt: Likes tælles i tusinder og nogle opdateringer deles også af flere tusinde danskere til alle deres venner.

Er det en dyrt betalt succes?

Er successen skabt med et stort millionbudget og orkestreret af tunge social media-bureauer?

Jeg har været heldig at få kontakt med Henrik Dibbern, formand for PLO (De Praktiserende Lægers Organisation) for at få flere detaljer om deres store succes på Facebook. Og svaret er nej. Midlerne har været langt mindre, end de fleste ville tro.

"Vi er selvfølgelig utroligt glade og stolte over, hvor godt vores debut på de sociale medier er gået. Vi hørte fra et professionelt bureau, at en kampagne de havde lavet, havde kostet flere millioner, og havnede på lidt under 100.000 likes, så det at vi nu har rundet 250.000 likes på en brøkdel af det budget, er da også værd at være mere end godt tilfreds med, synes jeg. Det handler om enkle budskaber, og en sag rigtig mange mennesker kan relatere til."

Henrik Dibbern uddyber, at de kun har fået meget begrænset rådgivning fra et bureau og derfra selv har varetaget hele arbejdet med egne ressourcer i organisationen. Tegningerne er lavet af en dygtig tegner, som de har haft direkte kontakt til. I starten fik de produceret nogle videoer, den ene er lavet af et lille, ungt bureau, den anden er fra Levende Streg. Tegninger sammen med almindelige tekstopdateringer viste sig imidlertid at være langt mere effektive end video.

PLO har selvsagt også annonceret på Facebook for at drive fans til siden. Men der er ikke kørt særlige kampagner, konkurrencer eller like-gates, som ellers er de sædvanlige kneb til at få like-tallet pumpet op. Annoncerne har trukket reelle fans i alderssegmentet 35-55 år, og de har vist deres værdi gennem det høje engagement på siden. Et engagement, der trækker endnu mere opmærksomhed og dermed endnu flere fans til.

På spørgsmålet om, hvad PLO selv ser som årsager til deres overbevisende resultater svarer Henrik Dibbern:

"Med titlen Bevar Familielægen har vi ramt rigtigt i forhold til hvad mange mennesker ønsker, nemlig at holde fast på en ret ”hverdagsagtig” del af samfundet, som man først opdager værdien af, når man selv får brug for den. Vi har samtidig en kæmpe ressource af aktive læger og interesserede borgere, som er med til at skabe liv på siden, og vi har holdt os til enkle virkemidler som tegninger og ”vidneudsagn” fra læger og patienter."

Det er god selvindsigt, for det er lige netop de faktorer, jeg vil inkludere i en samlet analyse af, hvordan man får 250.000 fans.

Opskriften på 250.000 Facebook fans

  • Det rigtige navn. Navnet "Bevar Familielægen" er kort og enkelt, men formår alligevel at kommunikere to vigtige ting: Ordet "Bevar" signalerer, at der er brug for tilslutning omkring en god sag - at et like rent faktisk betyder noget og lugter lidt af reel handling. Ordet "Familielægen" giver en positiv association og motiverer støtten bedre end fx "din praktiserende læge".
  • Start i et stort netværk. PLO tæller omkring 3600 læger og det har betydelig effekt i lancering og i løbende engagement på siden. Og i dette tilfælde er det ikke kun antallet men også motivationen i netværket for den aktuelle sag, der giver effekt.
  • Ram bredt. Tal bredt. PLO har en sag der vedrører alle danskere. Når målgruppen af en side er samtlige 3 mio. danske Facebook-brugere, så er der et stort potentiale som udgangspunkt. Men det betyder ligeledes, at siden skal kommunikere til alle. Og det lykkedes Bevar Familielægen også med. Der tales ikke til laveste fællesnævner men formen bliver heller ikke selvhøjtidelig og akademisk. Det er lige ud af posen og kort og forståeligt.
  • Hyppige opdateringer. Det er ikke for meget med 7(!) opdateringer på en dag. I hvert fald ikke hvis man har 7 relevante og interessante budskaber at få ud. Arbejdet med at holde niveauet på mindst 1-2 opdateringer om dagen har givet pote for PLO. Engagementet på hver enkelt opdatering skaber synlighed blandt venner til sidens fans, og tiltrækker endnu større tilslutning.
  • Brug billeder. Det er ingen hemmelighed, at billeder er den mest effektive form på Facebook. Men hvordan får man billed-materiale til en side, der handler om en langtrukken overenskomst-konflikt? På Bevar Familielægen tager man en dygtig tegner ind, der kan levere vittighedstegninger som på samlebånd, og det viser sig at være et overordentlig effekt virkemiddel, der ubesværet tiltrækker likes og delinger i tusinder.
  • Annoncering. Selvom den virale motor kører stille og roligt, så skal man ikke afskrive behovet for annoncering. Eller faktisk skal man netop tage fat på annoncering, når man kan se de virale dønninger af hver ny like. Annoncering kan forstærke en eksisterende viral vækst, og man kan derved få meget effekt for få penge.
Illustration

Kan det gøres igen?

Modellen for Bevar Familielægen kræver et helt særligt udgangspunkt. Så nej, det vil være meget svært for de fleste andre.

Men der er flere værdifulde læringer, vi kan tage med fra PLO's resultater:

  • Tænk altid over effekten af sidens titel
  • Vær ikke bange for at overfodre dine fans med opdateringer - så længe de er vedrørende og interessante.
  • Har du lige en vittighedstegner i netværket, så prøv ham/hende af!
  • Danskere ml. 35 og 55 kan faktisk godt aktiveres på Facebook. Man kan måske endda kalde dem de nye "teenagere" på Facebook. (Nu hvor teenagerne har travlt med Instagram og Snapchat).
  • Billeder slår video til enhver tid, når det gælder engagement. Spar på de dyre videoproduktioner.



Har du noget at tilføje til analysen eller er du ikke enig i alle pointer, så skriv en kommentar herunder.

Socialpunch.dk har Danmarks største indeks over Facebook-sider.
Se listen her, og tilmeld selv din egen side.

Følg Socialpunch.dk - og følg med i dansk social media



Kommentarer